今天向你推荐得到刚上线的一门新课，这是一门会让广大的创业者非常有启发和收获的课程。 主理人杜国楹是创业圈里不得不提的重磅人物之一，从24岁创业开始，迄今为止他创造了五个在中国拥有相当高知名度的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶。 跨越三个年代，他在不同赛道里的每一次出击，都能快速引爆品类缔造品牌，创造极高的商业价值。 在 中，他将自己的创业心法和盘托出，深度拆解小罐茶从机会识别到产品打造和品牌建设的实现路径，也分享了一组在26年创业中，总结下来的核心工具，帮助你从需求洞察、精准定位、打造产品、科学营销、品牌构建五个方面，抓准创业最核心的要素。

其中，在打造产品上，他有一个独门心法，叫“倒做产品”。也就是从用户的需求和场景出发，一步一步倒着往回推，推导至产品的设计、开发、供应链的组织，以及应该拥有的核心能力，甚至是交易逻辑等。那具体怎么做呢，接下来，他将为你具体介绍。

(资料图片)

来源：得到课程

作者：杜国楹，小罐茶创始人、董事长。

01

怎样洞察需求

如何洞察需求？提到这个需求的时候，最经典的是马斯洛的需求理论，从生存需求到自我实现这五级，很复杂，很多人背下来很有挑战。

事实上我们可以这样简单地去理解它：基础生存需求和安全需求，都属于偏功能的物质需求，最高级的三个阶段都是偏情感的精神需求。

人类社会每一个自然人活在这个世界上不细分的话，大概就是有这两种需求：实实在在的功能物质需求，还有一些偏情感的精神需求。

我把它生动化地表达，做成了一杯鸡尾酒。

这杯鸡尾酒的核心有两个成分，一个是物质的成分，一个是精神的成分，无论你是toB的还是toC，无论你是任何一个品类，你的需求几乎跑不出这两种，物质需求和精神需求。

只是不同品类在不同时期的比例在不断地发生变化，这需要我们每一个创始人做好认知与把握。

比如你今天做的是美发，那一定是偏美的精神需求；比如说十年前那瓶矿泉水，它可能就是功能需求。矿泉水这个品类在分化的过程当中，高端、中端不同的品牌出现的时候，事实上是精神需求的比例越来越高。 另外还有一些品类，比如说女装、化妆品、奢侈品更是如此，它一定是完全超越了物质需求阶段，更多表达的是精神需求。 所以不同的品类在不同的时期，你可以认为用户的需求百分之百的需求就是物质加精神，可能有些品类天生80%都是精神需求，20%是物质需求，但是有些品类刚开始是物质需求主导，最后转变成精神需求主导，它一定是这样去发生变化的。 比如说我们今天要做的是高端的原叶茶、小罐茶，它肯定是情感精神需求主导，功能需求为基础。 未来有一天，比如我们下半年要做的口粮茶，如果是我们办公室这样一个中产阶级人群的口粮茶，那我认为它的功能需求的比重在提高，情感需求也有，但是它俩的比重肯定跟高端是不一样的。

02

怎样精准定位 很多创业者可能都读过里斯和特劳特最早写那本《定位》的书，就是寻找认知的空白，建立新认知。 我们每一个创业者可能面临的都是这两种情况，要么是用户已经建立了清晰的认知，比如我要去做矿泉水，我要去做纯净水，我还是去做天然水？用户已经建立了清晰的认知的情况下，你一个新品牌如何杀进来？你如何在一个成熟的心智世界里头去建立全新的认知？ 还有一些是用户认知是模糊的。比如说我在做茶这十年当中，不断地有做农产品的来找我，说西红柿能不能做品牌，猕猴桃能不能做品牌，五常大米怎么去做品牌，河南的面粉如何去做品牌？

每个品类的情况都是不一样的，有的用户甚至是模糊的，在他的心智当中这个品类没有品牌。为什么呢？是没人做吗还是都没有做成？他们面临的问题是不一样的。

就像我们去看餐饮，我们说烤鸭、西北菜、拉面，但是比如到了火锅这样一个中餐里面重要类别的时候，就开始有不同的细分的品类出现，官也街可能是澳门火锅；东来顺可能是老北京的铜锅涮肉；海底捞，北方人都觉得是四川火锅，四川人觉得它不像四川火锅；还有呷哺呷哺，这类快餐的火锅，都在一个成熟的大的行业品类当中会不断进行细分。

03

定位三问 在定位这个问题上，你要回答三个问题。 ①你是什么（品类）？如果是一瓶水，你需要详细回答，你是一瓶什么样的水。因为水是一个成熟的品类，你必须做进一步的品类细分，比如产地、品饮方式等，必须在原有的认知上继续去分化。 ②你有何不同？这里你需要回答，你跟今天我在超市里看到这些水有何不一样？你摆在那里我不会选择你的，你没有给我理由。所以在定位的问题上，要么你代表一个全新的品类，要么你代表一个全新的人群。

这么多人当中，只对办公桌这群人，只对工地上这帮大哥，只对外卖小哥等等，都是人群细分的方式。

还有一点，你可以代表什么样不同的场景，什么样的场景下用你是最好的。

这三点你都可以代表，代表一个全新的品类，代表一个全新的人群，代表一个独特的场景，你是其中的最佳解决方案。

③何以见得？在定位的问题上，尤其是所有的消费品，你必须回答清楚你是什么、与现有的解决方案有何不同，然后我为什么相信你，何以见得？ 所有的创始人，你在创业的初期或者进程当中，要不断地把这三个问题回答得越精准越好，这个回答的方式最好所有人都听得懂。我在很多课堂上问这三个问题的时候，很多人回答得很专业。太专业化的语言、太技术化的语言用户是听不懂的。

你需要用最通俗的语言，不含有任何品类行业专业认知的语言，告诉用户你是做什么的，你跟现有的解决方案有什么不同，你有什么现状能让收听你信息的人接受和信任，要把这些问题回答清楚。

04

怎样”产品倒做“ 如何做产品呢？我自己讲要”倒做“，因为我进入任何一个新的行业，我都不是技术出身。不是因为我们有某一项核心技术，所以我要在这个行业里创业，我们大量的选择都是跨界过来的。 首先是看到了需求，然后才去做产品。如何“倒做”呢？

第一是思考的逻辑，第二是开发的逻辑，第三是交易的逻辑。

我们先看思考的逻辑，这首先是我对人群和场景做了确认，就是我们发现了这样一个独特的人群，在这样一个场景当中有这样一个需求没被满足、没被解决，所以我们觉得有机会。接下来要思考，在创业的第一个阶段，尤其是在0到1阶段，我们必须用偏物质的这个功能来去解决，还是偏情感的需求来解决？不同的品类是不一样的。

第三个，我会问自己，为什么是你？为什么是我们这个团队？我们有没有这个核心能力？

我在创业时有一个重要的原则——顺势而为当中的”势“，优势，我们到底具备什么样的优势？我们的核心能力是否适合做这件事情？

这是一个思考的逻辑，在倒做产品时我们是如何思考的。

第二个就是开发的逻辑。我们一旦确认了人群场景和核心的需求，并且识别出来做这件事情是可行的，那我们如何进入产品开发呢？这个环节我们会识别核心的需求点。比如小罐茶进入这个行业的时候，在第一个阶段我们识别出来一个重要的需求。除了要简化冲泡流程，更好地去满足商务场景下高效冲泡这种品饮需求之外，我们发现大量的在礼品传递过程当中有一个重要的点，没有价格。比如说一条烟它有价，一瓶酒它有价格，但是一份茶很难有价格，至少在小罐茶出现之前，几乎这个行业是没有的，没有价值的共识，没有价格标签。 那么识别出这样一个核心点之后，我们就需要在我们所有的产品包装上，在显眼的地方印有全国统一零售价，无论是线上还是线下，我们确保价格的统一。 我们还有一个重要的需求点就是标准化。比如在茶的问题上，他们经常发现这一包跟下一包喝的口感不一样，这一批和下一批不一样。那么我们去产品呈现的时候， 就要把标准化做好，保证每一个批次的产品都是稳定的。 如何让用户看到它的标准化？就像我们看到了统一的重量、统一的小罐、统一的工艺一样，我们会去开发，在标准化上大作文章。 我们为什么要去做工业化？为什么要在产区做工业化？为什么在中央工厂做标准化？都是为了解决这个问题。最后沉淀下来，基于这样一个标准化的需求，在标准化的解决方案上，我们形成自己的核心能力、核心技术、核心资源，让这个护城河越来越深。

所以整个开发的逻辑是这样，是基于对用户的洞察，需求的洞察，我们进入设计、进入开发、进入供应链，最后沉淀下来成为我们的核心技术、核心能力，成为核心的壁垒。

那么交易的逻辑如何是倒做呢？我们经常想，这个东西一旦做出来之后，我们说它适合在哪里卖呢？过去大家在哪里卖？今天我们希望在哪里卖？就像今天小罐茶的店在中国购物中心里，店面的数量到今天还是行业第一，因为我们是一个标准品，统一的价格、统一的重量，用户选择起来极其简单。我们不需要像传统的交易模式一样，你必须来这儿坐下来聊，聊完了喝，各种试饮，然后再成交。 我们的产品都是一样的，你在哪儿喝都一样，在哪儿买价格都是一样的。所以我们觉得，在这种比较流量型的购物中心里，是适合销售我们这种偏标品的茶叶品牌的，这就是我们第一个阶段的思考。 所以我们选择第一终端是Shopping Mall，是购物中心里的专卖店这样一种形式，而不是街边店，而不是茶城，而不是其他的地方。基于此我们去设计了渠道模式，设计了我们的整个推广模式。

在交易的逻辑里也是这样，我们产品倒做的逻辑有三条线，首先是对需求的识别。第二个是对核心需求点，需要设计的差异化的识别。第三个就是我们的成交逻辑，成交终端，核心店面在哪里，识别出来，然后匹配后面所有的一切。

所以我们说原点是核心，谁在哪里，核心需求是什么，我们在哪里去交付用户价值。你只有把原点识别出来，然后你再去设计背后所有的产品、渠道模式、推广模式，这大概就是我们内部过去讲得比较多的倒做方法。

“倒做”本质上是一种强用户思维、强需求思维，基于对用户的洞察，把场景、人群、核心需求，甚至把我们整个交易逻辑都思考清楚，然后再去做产品开发，做整个渠道模式的设计。

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