8月12日晚间，贵州茅台披露2025年半年报。报告显示，上半年公司实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；实现营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；实现归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%。

2025年，白酒行业仍处于政策调整、消费结构转型、存量竞争的深度调整阶段。作为行业龙头，贵州茅台这份半年报透露出，在上半年行业普遍面临供需承压的市场环境下，贵州茅台依然保持稳健运行。

营收净利稳健主要指标向好

与往年相比，今年上半年贵州茅台的营收和净利润均实现稳健增长。半年报指出，主要指标稳定向好，为完成全年工作任务奠定了坚实基础。贵州茅台酒基酒产量约4.37万吨，系列酒基酒产量约2.96万吨，各轮次基酒符合轮次特征，生产质量稳中向好。

从财报数据来看，贵州茅台依旧“能打”。

产品方面，“千亿元级”大单品贵州茅台酒上半年实现收入755.9亿元，同比增长10.24%；系列酒上半年实现收入137.63亿元，同比增长4.69%。

对于茅台酱香系列酒增速放缓，白酒行业分析师蔡学飞认为，增速放缓既是市场成熟的自然表现，也为贵州茅台酱香系列酒提供了夯实基础的战略机遇。“茅台酱香系列酒通过优化结构、提升产品价值、渠道健康发展和优化消费者体验来巩固核心竞争力，蓄足发展势能。”

渠道方面，直销渠道成为重要增长引擎。上半年贵州茅台直营收入400.1亿元，增长18.63%，占比43.9%。其中，数字营销平台“i茅台”贡献了107.6亿元，同比增长4.98%，日均销售额近6000万元。同时，批发渠道网络持续扩张，报告期末国内经销商2280个，报告期增加160个，减少23个，较去年同期的2097家累计增长183个；国外经销商115个，报告期增加11个，相比去年同期期末106个增加9个。

现金流方面，贵州茅台现金及现金等价物余额达1428.85亿元，并派发346.71亿元的现金红利及完成52.02亿元的股份回购，充沛的现金流显示其持续盈利能力和回馈股东的基础，基本面依旧稳健。

基于稳健的基本面，多家券商在研报中维持对贵州茅台的“买入”或“增持”评级。

海外营收激增出海“量变”加速

值得一提的是，年报显示，今年上半年，贵州茅台海外营收28.93亿元，同比增长31.29%，这一增速已远超国内营收增速。有业内人士认为，贵州茅台全球化进程显著。

中国作为世界三大烈酒生产国之一，白酒出口的潜力巨大。不少白酒企业将目光瞄准海外，把出海视为第二增长曲线。

作为头部白酒企业，贵州茅台产品出口历史已长达70年。近年来，贵州茅台加速迈向品牌出海、文化出海的国际化新阶段，为2035年的国际化目标不断进行“量变”的积累。

2024年，贵州茅台确立了国际化“三步走”路径和“六大体系”建设的框架。2025年一季度，贵州茅台在海外市场实现营收11.19亿，同比增长37.53%，创下近年来贵州茅台在海外市场的最大增速。

为提速出海，贵州茅台持续深入国际化市场调研交流，并创新营销方式。

近年来，贵州茅台先后赴欧洲、北美、东亚、大洋洲等30多个国家和地区，深度开展市场调研和品牌推广交流，更加深入了解当地消费习惯与喜好，并着力发展与国际渠道商的共同体，让产品更好地触达全球消费者。

同时，贵州茅台持续与各类国际化场景文化深度融合，例如，积极与世博会、亚洲职业高尔夫球巡回赛等国际IP合作。讲好中国白酒故事，演绎中国白酒之美，或将成为贵州茅台未来国际化进程的重要策略。

有行业人士指出，过去两年，贵州茅台出口额占行业出口额超七成，此次贵州茅台半年报披露的国际业务数据，预示了这一比重或将继续提升。在当前全球烈酒市场规模仍持续扩容的背景下，贵州茅台出海依然大有可为。

消费场景创新白酒回归生活

目前，白酒行业仍未走出深度调整期。中国酒业协会与毕马威联合发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，白酒行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期，头部企业优势持续扩大，消费场景与价格体系面临重构。

半年报也反映出，贵州茅台正用更积极的市场动作稳住基本盘，探索更多新消费场景。

年报显示，今年上半年，贵州茅台半年销售费用攀升至32.6亿元，同比大增24.56%。对此，年报解释称，主要是“广告宣传及市场费用增加”。

产品上新方面，贵州茅台加大了1L装53度飞天茅台的市场投放量，推出蛇年生肖茅台酒、笙乐飞天茅台酒，大阪世博会“走进系列”等多款新品，以匹配市场需求。

“创新是贵州茅台永恒的课题，在市场工作中，如何更好去认知消费者，做出更适应消费需求的产品，就需要通过创新，赢得消费者的青睐。”

在2024年年底举行的2025年全国经销商联谊会上，贵州茅台集团党委书记、董事长张德芹指出，打造更多的白酒新型消费场景，已成为贵州茅台创新的重要议题。

进入2025年，贵州茅台坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。其中，客群聚焦于新商务人群；场景面向符合不同行业特点的宴饮新场景，同时鼓励经销商创新餐饮消费场景；服务则从满足消费者的多元化需求出发，倡导“从卖酒向卖生活方式转变”，进一步优化消费体验。

例如，5月20日，贵州茅台举办“茅友嘉年华”，以“音乐+文化”的跨界模式，将大型音乐节与非遗互动融合在一起，不仅被各界认为是白酒吸引年轻消费者的有益探索，更是将品牌融入多元生活场景的有益尝试。

面对结构性变革，贵州茅台的转型探索或许对白酒行业具有重要意义：在消费群体、消费偏好已然改变的新消费时代，唯有以消费者为中心，“让白酒回归初心”，才能走出周期，让白酒品牌保持鲜活的竞争力和生命力。

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