11月11日意味着什么?

对腾讯而言，这是公司成立的生日;对阿里而言，这是自有IP——“全球狂欢节”的正日子;对京东而言，这是争锋阿里且必须All in的战役;对苏宁而言，这是显示“存在感”的最好机会;对百度、新浪、搜狐等而言，这是收获“电商税”的金秋——频频弹出天猫、京东、苏宁全屏广告，为此不惜大大降低用户的体验;对拼多多、国美、唯品会、聚美优品、宝宝树等二线及以下电商而言，则是一个搭便车的机会……

狂欢引发的“狂造”再创新高

在天猫、京东等水银泻地般的广告攻势之下，不仅百度、新浪等弹窗满天飞，连一向有“洁癖”的微信，也“折腰”了。

细心的用户会发现，在微信输入法菜单的右侧，悄然出现了天猫“双十一”的LOGO，点击后会直接进到天猫“双十一”的APP。或许是顾忌京东的感受，双方对于这个前所未有的合作并没有太多的宣传，但在业界看来，在游戏业务受到冲击的当下，腾讯对于微信进一步的商业化应该比以前更为迫切。而天猫为此进行的投放，也算是送给腾讯的一份生日豪礼。

电商们在广告投放上的“狂造”，最终是要激发消费者购物时的“狂造”。不出意外，今年“双十一”，在各自的统计口径下，天猫、京东两大玩家的成交额必然会再度创出新高。

11月10日22点56分，京东方面宣布，其“11.11全球好物节”累计下单金额突破1000亿元。

11月11日1时47分26秒，天猫方面宣布，交易额已突破1000亿元，而2017年达到该数字用时9个小时。彼时，这9个小时，同样也是创了纪录的。

11月11日1点20分，网易考拉的数据显示，网易考拉在78分钟时即超过2017年“双十一”全天销售额。

11月11日凌晨，苏宁易购总裁侯恩龙公布了“双十一”实时战报——4秒破亿元，50秒破10亿元。苏宁内部人士透露，截至11月11日12点，苏宁易购线上订单量同比增长138%，并顺势带动了线下订单量同比增长52%。

截至发稿时，阿里、京东的成交额继续快速攀升，各种纪录接连曝出。

11月11日15时49分39秒，天猫“双十一”成交额超1682亿，超过2017年天猫“双十一”全天交易额。这意味着，从这个时刻直到24点的成交额，都是打破纪录后的增量。

11月11日14时，从11月1日0时开始的京东“11.11全球好物节”，累计下单金额超1354亿元。

相比于阿里、京东、苏宁等对于成交额的“直播”，其它电商的“双十一”数据将在11月12日陆续放出。不过，在业界看来，与前几年的“双十一”相比，在马太效应越来越强的局面下，阿里、京东之外的电商，在“双十一”期间，将越来越沦为“吃瓜”的角色。

仪式感在上 套路在下

直播“数字”终归是枯燥的，从2015年开始，天猫在11月10日开始举办“双十一”狂欢夜晚会。如今，这个被誉为“猫晚”的大型演出，对于天猫“双十一”的重要性，丝毫不弱于春晚之于春节。很难想象，如果没有春晚，春节将会怎样。

来自第三方收视率监测公司酷云的数据显示，截至11月10日23:30，浙江卫视、东方卫视《天猫“双十一”狂欢夜》市占率超过18%，其中浙江卫视以超过12%的市占率位居全国所有同时段播出节目的榜首，这意味着加上优酷的互联网直播，约有超过2.4亿人收看了本届猫晚。

尽管天猫的主业不是娱乐，但连续四年的“猫晚”，已经成为娱乐圈的潮流风向标。11月9日，国家广播电视总局发布通知，要求上星的综艺节目，“每个节目全部嘉宾总片酬不得超过节目总成本的 40%，主要嘉宾片酬不得超过嘉宾总片酬的70%”。在业界看来，尽管“猫晚”汇聚了大量一线明星，但并不会触及上述红线，“因为很多明星都是抢着要上猫晚，并不在意片酬”。

相比于一届盛于一届的“猫晚”，京东举办的“东晚”则是浅尝辄止。在业界看来，相比这种高投入的文娱项目，缺乏娱乐基因的京东还是更愿意在仓储、物流上大把花钱。

从某种程度上而言，不管是晚会还是广告，都是电商们营造“仪式感”的一部分，其也的确起到了刺激消费者“肾上腺”的作用。但接下来，电商们在打折促销上的种种套路，则经常是在对冲消费者的愉悦感。在某些行业群里，即便是TMT领域的专业记者，面对各种复杂的优惠条款，都免不了充满挫败感的吐槽一番。

筹备了数个月的“双十一”就要结束了。在“双十一”的喧嚣之后，还有一个阵仗要小很多的双12。但对于大多数电商从业者而言，“双十一”之后，意味着2018年和这一年的战事就结束了。(记者 贺骏)

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