近期，天天基金、蚂蚁基金等互联网基金销售机构及银行等传统销售渠道，陆续公布了去年的基金销售成绩单。从数据来看，线上平台对年轻用户及长尾用户的获客、留客能力正在逐步颠覆人们的想象，基金销售线上化的趋势逐渐明朗。

线上销售平台成绩单出炉

随着东方财富、恒生电子等上市公司纷纷发布年报，多家基金代销机构去年的成绩单揭开面纱。

自2015年天天基金创下7432.55亿元的基金销售纪录后，去年全年其基金销售额近1.3万亿元，再度迎来了“高光时刻”。基金销售额的大幅增长，带动东方财富金融电子商务服务业务全年实现收入29.62亿元，同比增长139.74%。

无独有偶，恒生电子披露的年报数据显示，其参股的蚂蚁基金2020年营业收入为60.12亿元，创成立以来新高;净利润为9874.83万元，较2019年同期增长156.56%。

众禄基金年报数据则显示，2020年实现营业收入2878万元，同比增长78.77%;净利润为753.3万元，同比增长152.84%。报告期内公司收入增加，同时缩减费用支出，各项费用均有下降，导致营业利润上升。此外，好买财富2020年在公募基金产品上的营业收入也有8633万元，同比增长14.27%。

基金销售线上化的背后

近几年来，基金销售线上化趋势已日趋明朗。业内人士认为，这种趋势的形成主要有两方面原因。

第一，线上电商渠道敏锐把握住了年轻投资者的习惯和喜好。近年来，90后、95后大量参与基金投资，这些年轻投资者对于互联网的依赖程度，在很大程度上决定了未来基金营销的发展方向。以支付宝一季度发布的数据为例，该平台定投基金的用户中超四成是90后，春节假期后的一周在平台上看理财直播的用户也有四成是90后。

不仅如此，随着基金直播等线上营销活动的展开，线上化基金销售在提升年轻人购基体验的同时，还在不断强化用户黏性。东方财富一季报显示，其代销基金保有规模同比仍在大幅增加，线上基民还在继续沉淀。

第二，线上化营销更容易捕捉到三线及以下城市和农村地区基民的理财需求，也能更好地承接线下渠道所溢出的长尾基金用户。去年，中国人民大学财政金融学院联合蚂蚁集团研究院发布的《互联网理财与消费升级研究报告》显示，2017年8月31日至2019年7月31日两年间，三线及以下城市和农村基民年增长率高出一二线城市。其中，三线及以下城市和农村的“小镇青年”理财人数年增长14.13%，远高于城市青年3.34%的负增长。

互联网理财平台有效地培养了下沉人群的理财习惯，据上述报告预估，到2022年，下沉人群的可投资金融资产规模有望达到101.7万亿元，互联网理财在下沉人群中的市场规模有望达到4.7万亿元。

互联网巨头话语权提升

基金销售火爆也在去年银行的收入上得到了充分体现，但银行等传统销售渠道与线上基金销售平台之间的差距已在逐步缩减。

以基金销售能力较强的招商银行为例，年报数据显示，受益于资本市场活跃，2020年招商银行非货币基金销售较好，其间代理基金收入94.34亿元，同比增长99.45%。若作一个简单对比，2020年招商银行代理基金收入是蚂蚁基金同期营业收入的1.57倍，而这个比值在2019年是2.5倍左右，去年这一差距已明显缩小。

值得注意的是，部分银行代销基金的能力已不如一些互联网巨头，如2020年工商银行代理销售基金6856亿元、农业银行销售基金3210.83亿元，均低于天天基金当年的近1.3万亿元。

新发基金曾经是银行的强项，如今这一现象也在逐渐改变。去年以来，本来更注重持续营销的蚂蚁基金等头部互联网平台发力新基金发行，各类爆款产品层出不穷，互联网巨头在新发基金上的话语权明显提升。蚂蚁基金代销的5只创新未来基金，不到10个工作日全部售罄，合计募资600亿元。

业内人士认为，未来随着线上基金销售力量逐渐壮大，银行若要继续巩固其在基金销售领域的地位，需在夯实线下营销能力的同时，加大线上突围力度，以应对互联网平台越来越大的竞争冲击。

关键词： 基金代销机构