农历春节将至，在疫情防控和倡议“就地过年”背景下，网上买年货、快递送祝福成为传统拜年方式的有益补充，赋予了“年”新的内涵和味道，正在成为一种新年俗。网上拜年的兴起，也为提振春节消费、激活内需市场加了一把“火”。

各地兴起“淘宝式拜年”

在被称为广州“河南村”的棠下村，往年此时，这里的数万河南务工人员都在准备回家的行囊。今年很多人响应政府号召，选择了就地过年，他们中很多人以网上购买年货送回家的方式寄托心底里的乡愁。肖师傅在天猫年货节会场买了一盆佛跳墙半成品让父母尝尝，鲁先生则在淘宝上买了一整只羊寄回老家。

人虽不能至，心意要送到。越来越多的人像肖师傅、鲁先生一样，选择了网购年货寄回家、快递礼品送祝福的“淘宝式拜年”。来自淘宝的数据显示，今年年货节首日，淘宝“年货”的搜索量激增240%。

在各地倡议“就地过年”的背景下，上网囤年货成为大家解乡愁、表心意、过好年的必备选项，“淘宝式拜年”正在成为新年俗。

不少网友在网上分享着今年云拜年的心得：“今年过年响应单位号召不回家了，给家里买了些年货尽孝心。干果、碗碟，还有春联，希望爷爷奶奶爸爸妈妈不要想我。”“我在外地上班，每年过年都是大包小包地给家里人带东西。今年咱也不流动了，直接从淘宝买年货礼包寄给舅舅姑姑们，年三十再来个视频拜年!”

与此同时，身在异乡过年的消费者也能感受家乡味道：“在城里过年也得有仪式感!”四川小伙小吴打算在北京过年，早早下单了家乡腊肉。潮汕牛肉丸、陕西裤带面、内蒙古牛羊肉……土味成为年轻人购物车里的那一抹乡愁。

天猫川式腊味杨大爷旗舰店老板杨虎感叹“忙疯了!”他已经整周扑在工厂里，尽管提早做了筹备，但今年的订单还是超预期暴涨，开启限售模式。

从品类上看，除了过年常备的瓜子、花生成为最畅销的年货外，消费者的过年购物车里也多了不少新品种：2月2日，淘宝发布牛年春节十大爆款年货，除了瓜子、花生、开心果老三件，还有车厘子、自嗨锅、螺蛳粉等网红新年货，家用麻将机更是成为春节氛围担当，拔得头筹。以90后为代表的消费新势力，正释放出巨大的消费势能，引领新年货经济。

以半成品年夜饭为例，大年夜前夕，唐宫、陶陶居、广州酒家等地方老字号将在重点城市的天猫超市推出年夜饭半成品礼盒，满足3-8人不同规模家庭年夜饭需求。盒马的数据显示，今年较去年新增了10%的餐食半成品新品，销售环比增加5%。考虑到半成品购买将在春节前一周爆发，这一数字在春节前将持续增长。

来自三四线地区下沉市场的消费异常火热。“日常我们店里的消费者多是一二线城市用户，最近很多订单送往三四线甚至农村地区，不少人说是给父母买的，想着省点力。”来自天猫洗地机店铺的店长说。

为了确保年货安全高效送达，菜鸟也同步启动春节物流，全国各地主要仓库在春节期间保持运行。“春节人员少流动了，货物就需要多流动，才能确保民生物资供应充足、流通及时，保障消费者居家也能过好年。”菜鸟春节物流负责人李江华表示，在疫情特殊情况下，春节物流已经成为“新春运”。

网购年货掀起的热潮，也让全国近2000个产业带的上百万个工厂、商家迎来堪称史上最忙的“年货节”。近日，服饰、美食、饰品等多个产业带上，不少商家销量走势迅猛。山东高密市东李村生产的“福”字和对联，年产值超6000吨，占全国的半壁江山。在淘宝天猫年货节期间，日均销量同比去年增长超过43%，淘宝“福”字的搜索量同比增长了1.3倍。在广东、浙江、福建等省份，男装、女装、童装、女靴产业带上的淘宝商家，销量又迎来一轮小高潮。

“就地过年”催生消费红利

据悉，今年过年，淘宝还将用一系列活动掀起“淘宝式过年”新风潮。过年期间，淘宝天猫春节不打烊保障区共覆盖209座城市，10万商家持续营业，好货随时可以买，照常发货送到家。除此之外，红包不停的“福利不打烊”和更多线上线下联动的“欢乐不打烊”主题活动也即将解锁，为消费者带来更多新鲜、别样的年味与欢乐。

从目前淘宝天猫呈现的活动内容来看，就地过年的年味以“数字化年味”的方式，为消费者健康安全地度过农历新年提供了足够有趣的替代方案。

业内认为，“淘宝式拜年”的兴起，有以下几个原因：一是全国对疫情防控形成共识，从大城市的白领到乡村的农民，都积极响应和支持“就地过年”的倡议;二是国内消费者已形成了网购习惯，农村以及老年群体智能手机的普及，加速了电商农村等下沉市场的渗透;三是政府部门鼓励和助推，商务部联合各大电商平台发起了“网上年货节”;四是电商基础设施的飞速发展，随着物流体系的成熟，让年货物品的流通变得更加便捷。

“使用互联网购物已经成为人们生活的常态。如果说以前我们仅仅把它用于购物的话，现在它将越来越具有社交意义。我们说的节日氛围，以前都要亲自提着年货回家或者到亲朋家中，而在新冠肺炎疫情之下，人们需要选择更适合的方式，这种方式越来越多体现为线上方式。”国际关系学院公共管理系教授储殷表示，中国之所以成为互联网强国，和数字经济的超前发展有直接关系。互联网公司的发展既满足了社会需求，也带来了新的购置年货方式。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，受疫情影响，居民出行受限，传统零售业客流量显著下降，而无接触经济通过线上平台，将消费者需求和生产者供给联系在一起，无接触外卖、无接触物流配送等方式克服了客观的不利条件，保障了正常的市场交易秩序。

此外，随着物质生活的丰富，人们在吃穿用方面仿佛“天天都是过年”。相比而言，远在外地的亲朋通过网购送来年货礼物，也体现出中国人过春节、有年味的情感消费。在某种意义上说，如今拜年的新需求，正在把融入文化内涵的产品推向越来越重要的位置。

快速发展的物流也为“淘宝式拜年”提供了保障。据介绍，2月4日(小年)至2月19日(正月初八)的16天内，中通、申通、圆通、韵达作为菜鸟春节物流的特约合作伙伴，一同重点保障全国200多个城市的“春节不打烊”，网购订单照常发货配送。

“早在10年前，我国的物流就有了充分发展，如今又在原有基础上实现新提速。它当然离不开新的算法，但更多的是需求驱动。”储殷表示。

加速激发无接触经济潜力

在业内看来，“淘宝式拜年”是一次大规模的节日带货、亲情带货活动，涉及的商品服务种类广泛，可以影响到生产、销售、运输、服务的很多环节，能起到明显的刺激消费和繁荣市场的作用。“淘宝式拜年”的兴起，将激发无接触经济潜力加速释放。

商务部最新数据表明，2020年全年，实物商品网上零售额达9.8万亿元，逆势增长14.8%，我国连续八年成为全球第一大网络零售市场。

盘和林认为，无接触经济利用现代信息技术手段，通过网络等平台，达到人与人、人与物之间不接触就可以实现交易的经济活动。疫情之下，以无接触经济为代表的数字经济模式对于激发消费潜力发挥了重要作用。

与此同时，无接触经济模式将进一步通过平台串联供需，发挥产业带动和需求刺激作用。

从生产端来看，以双十一、双十二期间销量惊人的浙江诸暨袜子产业带为例，无接触经济模式推动了传统产业转型，也为传统产业提供了一个突破口。“海外疫情形势严峻叠加国际关系变动风险影响了企业的进出口贸易，而无接触经济则给了这些企业一个出口转内销融入内循环建设的机会，充分释放了国内原外贸制造产业链的产能，形成了一系列具有较高制造水平、具备较为完整产业生态的产业带。”盘和林表示。

从需求端来看，无接触经济成为挖掘内需市场、激发消费潜力的重要工具。

“观察近期公布的2020年经济数据可以发现，需求端的恢复速度慢于生产端，提振需求刺激消费仍然是未来经济发展的重点。”盘和林认为，无接触经济提供了一个满足人们消费需求的渠道，结合目前平台的多种优惠政策，消费者足不出户就能够以更低的成本购买和享受到相应的服务。在即将到来的春节，无接触经济的规模和影响力将会进一步增强。

值得关注的是，无接触经济在优化现有产业激发市场需求以外，也在创造许多新的产业。无接触经济利用现代信息技术手段，通过网络等平台完成人与人、人与物间的经济活动，远程医疗、视频会议、在线教育、电子政务等新兴服务业纷纷出现，并迎来了爆发式增长。上海、安徽等地近日提出加快发展“无接触式经济”新经济产业，进一步化解疫情的不利影响，发挥数字化服务对消费者、商家和社会生活的价值，催生新的经济增长点。

(记者 郭倩 班娟娟)

关键词： 网上拜年，激活内需市场