婴幼儿奶粉是现阶段国内奶粉市场主要产品。过去几年，国内大型乳企开启并加快国际化发展，自建、并购海外奶牛养殖基地、婴幼儿奶粉生产基地等项目相继落成投产，通过利用国际国内两种乳资源，重点服务于中国市场，不但解决国内优质原料奶缺少和成本过高的问题，也满足国内消费者对“洋奶粉”消费偏好需求。产品结构不断优化，产品品质不断提升，国产奶粉消费信心明显恢复，消费市场竞争力明显提高，目前国产奶粉已经占到了主体地位，基本上占比达到55%~60%。

新格局下机遇与挑战

在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，国内奶粉行业面临的新的机遇与挑战：

一是婴配粉市场规模扩容难度增大。近年来我国人口出生率在下降，消费者对产品认知逐渐提升，加上电子商务迅猛发展，很大程度上市场变得更加透明，奶粉行业的竞争也更加充分，同时，配方注册制也进一步推动整个奶粉市场的集中度明显提升。随着行业集中度提升以及人口出生率下降，奶粉行业已进入“瓶颈期”，在市场容量有限的条件下，市场竞争以由“强吃弱”发展到“强强竞争”。

二是全球品牌“角逐”市场竞争加剧。中国市场是国际化、充分竞争市场，随着深化对外开放以及“一带一路”深入， “万国品牌进中国”是必然趋势，所以对于中国企业而言，竞争不在停留国内品牌和几个外资大品牌，而是全球品牌在中国这个世界最大市场上进行角逐。国内企业在渠道和品牌建设有先天优势，但供应链体系和产品技术研发上是薄弱环节，国内企业需要进一步去完善优势资源供应链和加快围绕母乳研究来提升自身研发水平，从而全方位的应对未来中国市场挑战。

三是高端市场整体趋于综合性竞争。随着收入水平及健康意识增加，消费者对产品品质要求更高，特别是那些生育家庭更愿意给孩子提供高品质产品，高端婴幼儿奶粉市场增速迅猛。尼尔森数据显示，2019年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长9.4%，高端和超高端产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到61.2%。从产品品类来看，高端化的趋势日益凸显，其中有机奶粉、草饲奶粉、A2奶粉、羊奶粉等细分品类市场成为各大乳企纷纷抢占的“增量蓝海”。未来随着消费者行为、偏好及观念改变，高端产品竞争是集渠道专业化、品牌持续教育和好配方于一体综合竞争，传统婴幼儿奶粉企业面临巨大挑战。

乳企如何把握机遇突破挑战

一是增强全产业链体系建设，深度挖掘市场潜力

目前国内真正的高端、超高端奶粉市场份额在30%左右，主要集中在一二线城市，仍有较大的提升空间。三四线城市人口多、消费潜力大，加上国内电子商务迅猛发展，为企业渠道下沉带来有利条件，这就要求企业，不断加强供应链体系建设，同时不断强化专业基础研究的投入，包括通过数字化管理降低运营成本等，满足不同线级市场消费需求，充分挖掘市场消费潜力。

二是多层面创新发展，迎合新消费趋势

创新是形成以国内大循环为主体的关键，也是提高国际竞争主动权、促进国内国际双循环的关键。奶粉行业需要不断创新，包括在产品、技术、营销层面的创新。近几年国产品牌与外资品牌的竞争差异性，特别在技术、品牌塑造方面差异在逐步缩小，在技术方面，一些营养元素的应用，例如益生菌等活性物质营养元素的广泛应用，都在推动整个产业朝着更专业的方向发展。在专业地推方面，飞鹤等很多大型企业都在打造专业的营养师，运营师团队来提高终端地推人员的专业知识和专业技能。此外，后疫情时代，生活方式全面“云端”化，线上经济的优势更为凸显，以提升服务为核心，加快产品线上线下融合。

三是发挥专业化研发能力，向现代专业化企业转型

传食品工业的进步，包括对于特殊群体，例如婴幼儿、老年人食品的工业技术的进步，很大地推动整个产业往前发展。企业要加快技术研发，特别是基础营养的相关研究，为未来奶粉行业整体在技术创新，产品创新等方面打下基础，同时也为企业从传统婴幼儿奶粉企业向现代专业化企业的全面转型打下基础。具体而言，未来必须要依托自身供应链、母乳研究、专业渠道等方面优势加快转型，包括：一方面针对人一生所需营养的纵向全营养提供，包括基础营养、营养补、营养干预等产品，从而构建品牌与消费者整个生命周期相关联的“强关系”;另一方面以婴幼儿奶粉为核心，在此基础上为家庭其他成员提供优质专业产品，是以婴幼儿为核心，向家庭成员外延的横向全家营养提供，从而构建品牌与消费者家庭稳定互信“强关系”。

作者：高级乳业分析师宋亮

关键词： 乳企