央视缩减在线教育品牌露出 在线教育2020年融资是此前4年总和

陷入“营收越高 亏损越大”怪圈

2020年在线教育迎来巨大发展契机，线上教育需求集中释放，在头部企业纷纷加大推广投放，市场竞争日趋激烈。

行业分析人士在接受记者采访时指出，在线教育行业洗牌正进一步加剧，而且随着主流赛道被瓜分，未来更多细分赛道将被不断挖掘。

2020年在线教育用户数量同比增速超过20%

2020年在线教育行业融资总额超539.3亿元，同比增长267.37%

2020年在线教育融资总额是此前4年的总和

在线教育大打广告战

“18元24课时”“在线英语外教课仅13.8/节”“8课时试听免费”“9月24课时”……24日，记者在网上搜索看到，在线教育公司广告密集且课程价格十分便宜，绝大部分在线教育公司都开出免费或低价课程。而在公交站牌、地铁广告墙、电梯间屏幕、直播间、短视频平台、综艺节目里，四处都能看见在线教育公司的广告。

1月开始，在央视各个频道，几大在线K12大班课品牌的广告均有播放，不乏出现在CCTV1的《新闻联播》之后天气预报之前的广告黄金档。近日有媒体报道，2月底左右，央视撤下各家在线教育广告，与此同时，央视的各类人文综艺节目也在缩减各种在线教育的品牌露出。消息人士称，2021年，作业帮直播课除了冠名几档跨年(如东方卫视的《跨年晚会》、腾讯视频的《脱口秀反跨年》)之外，其他冠名和投放均已暂停。

对此，猿辅导相关人士向广州日报记者证实，该公司的央视广告确实已停播，但广告投放期刚好到期。跟谁学回复称目前还不清楚具体情况。作业帮则回复广州日报记者：“不知道。”

2020年5家在线教育机构仅1家略微盈利

过重的营销投入，正将在线教育上市公司拖入“亏损”泥潭。记者梳理国内在线教育上市公司一起教育科技、尚德科技集团、网易有道、跟谁学、51Talk均发布了2020年第四季度及2020财年财务报告发现，5家仅1家略微盈利。

作为第一家盈利的K12在线教育公司的跟谁学，在2020年亏损了。其财报显示，其销售费用从2019年的10.409亿元增至2020年度的58.162亿元,增加47.75亿元,占其净收入的比例增至81.6%。

全年亏损扩大近两倍的网易有道，2020年的营销费用占据总营收的比例高达85.13%。财报显示，其2020年的总运营支出为33亿元，而2019年为9.715亿元。其中，销售和营销费用为人民币27亿元，而2019年为人民币6.229亿元。此外，51talk 2020年销售及营销费用为人民币10.35亿元，同比增长了30.7%;一起教育科技2020年的总运营支出为人民币21.328亿元，其中销售和市场营销支出为人民币10.979亿元。

一边是营收翻倍，一边却亏损扩大，在线教育上市公司如何破解“亏损魔咒”?网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾表示，亏损依旧是在线教育的常态。除了51talk外，其他在线教育上市公司处于亏损，并且有着不同程度扩大，这其中与市场销售和营销费用的扩大密切相关。各平台大规模的广告投放形成了一个“死循环”，规模投放的公司能源源不断获取新客户，而其他公司若不跟进投放，就要面临客户流失的问题。陈礼腾表示，大规模投放对于上市公司以及猿辅导、作业帮等头部平台来说尚能接受，但同时这也压缩了其他中小平台的发展空间。此外，源源不断的客户流入若不能匹配以优质的教学服务，难以做到良好的客户转化，同样不利于平台的可持续发展。因此，做到获客与转化的平衡，才是在线教育公司发展的关键。

巨头纷纷跨进 在线教育赛道

自去年以来，在线教育市场规模获得爆发式发展。特别是疫情期间，中小学生居家隔离，加快了在线教育从传统职业考试向K12不断渗透。据艾瑞咨询数据显示，我国在线教育市场规模从2016年的787亿元增长至2020年的2573亿元，复合年均增速达到34.5%，并预计将在2024年达到近5000亿元;其中，增速最快的要属K12在线教育，复合年均增速高达85.7%，在在线教育市场份额由2.7%快速提高至17.9%。

曾经站在幕后的互联网巨头开始躬身入局在线教育。在过去的一年间，腾讯相继投资了猿辅导、百家云、火花思维，腾讯教育在2020年相继加入腾讯作业君等业务，其产品线面向C端和B端。阿里参与作业帮E+轮融资，快手参与火花思维的D+轮融资，字节跳动成立独立教育品牌。与此同时，从2020年下半年开始，包括迪士尼英语、百弗英语、趣动旅程在内的一系列在线教育中小企业纷纷宣布退场。

管清友团队发布的研报指出，在线教育规范整顿的序幕已经拉开，行业将经历残酷的洗牌过程，只有适应新的政策环境，跑通商业模式且长期稳定盈利的在线教育机构才能笑到最后。在线教育机构将逐步规范，有利于已形成较高客户规模的在线教育头部玩家。

(记者 倪明)

关键词： 在线教育，广告战