江北区，消费者在商场购买打折商品。 记者 唐小堞 摄

双12即将来临，不少消费者又准备敞开钱包买买买了。如今电商节已经成为全民狂欢购物节，不仅线上人气爆棚，线下商圈也纷纷拥抱这一节日，吸引人们回到实体店消费。近日，记者走访重庆多个主流商圈发现，相比双11时线下的火热程度，同为电商节的双12却反应平平，仅有部分商圈表示跟进。为何会有这种冰火两重天的差别?面对电商的冲击，线下商圈都有哪些应对措施呢?

双11 商圈线上线下同时过节

近年来，双11、双12、618等电商节受到了消费者空前关注，销售额不仅年年刷新纪录，还吸引了众多线下商圈开始合作，形成了线上线下联动的现象。在第十个双11里，位于重庆的时代天街、北城天街、新光天地、爱琴海购物公园等多个主流商圈，以及重百新世纪等传统百货也在线下开展了大范围优惠活动，并设置了互动游戏、主题展览等不同的体验活动。

与双11不同的是，双12诞生于2011年12月12日，让剁手意犹未尽的消费者在年终能够再来一次狂欢。借助双11的名气，双12迅速成长为“IP”，成为仅次于双11的购物节。2018年的双12，线上线下的联动更加明显，仅阿里旗下的口碑，就有超过200万商家报名参与，包括星巴克、肯德基、麦当劳、银泰集团、大悦城等国内外品牌，涵盖餐饮、便利店、生鲜、购物中心等场景。

而主动拥抱电商节，商圈除了大力度的优惠，还提供各种多元化的玩法。龙湖北城天街请来了畅销书作家举办新书签售会、小米和优衣库等品牌线上线下同价等;长嘉汇推出了双11话题互动，抽出幸运网友送原创音乐亲子剧门票;IFS推出了四家餐厅+网红咖啡厅优惠券限时秒杀，打起了美食牌;爱琴海购物公园开展了国学绘画、水中party等亲子体验活动;泽科星泽汇打造了超市、健身、母婴、餐饮等六大优惠场景。

因此，不少商圈在双11期间均取得了亮眼的成绩。记者了解到，在11月10日到11月11日期间，龙湖北城天街业绩同比增长30%，客流同比增长23%，其中“Timberland”销售位居全国第一，“MISS SIXTY”、“奈雪的茶”等则位居西南区第一。泽科星泽汇销售及其客流则创下半年的峰值。

双12 线下商圈显得低调不少

相比双11，双12在线下商圈的表现就显得低调不少。记者统计了重庆主城10个主流商圈：IFS、长嘉汇、新光天地、国泰广场、龙湖北城天街、东原1891、泽科星泽汇、爱琴海购物公园、盘龙奥园、江北重百，其中以上十家均有推出双11相关活动，而双12仅有2家参与。

记者走访时发现，宣布参与双12的百货和商圈正在备战这一购物节，部分已经可以提前享受到双12优惠。在江北重百，服装、女鞋区一些品牌已经打出了5折、7折等优惠标志，但部分品牌不参与活动，不过已经能买到与双12折扣相同的商品。新光天地则表示双12活动在12月7日到12月12日，主要集中在化妆品、女鞋、家用等方面，其中化妆品满额送电子金，女鞋区有折上折活动。

而不参与双12活动的商圈，大部分选择通过其他方式来回馈消费者。泽科星泽汇相关工作人员告诉记者：“12月份为泽科星泽汇周年庆的重要节点，且电商双12的力度弱于双11，因此双12就不另外举办活动，而将12月份重点活动及促销集中在月底周年庆期间。”而另一位商圈工作人员也指出：“12月位于年终，有周年庆、银联活动、会员兑换积分等多种回馈方式，几乎整个12月都有优惠活动，因此不再单独举办双12。”

对于不跟进双12的原因，一位业内人士进一步指出：“双11、双12更多的是商家自身去同步线上线下的活动，大力度的优惠活动会集中在店庆时爆发。作为线下商圈，没有必要与电商节抢夺流量，这方面我们没有太大的优势。更多的是顺应消费潮流，营造更好的消费体验，引入线上不具有的体验业态，吸引消费者到线下消费。”他透露，线下大规模的电商节不一定是可持续的，还取决于双方场地、活动定位等条件。

纵深

消费升级对电商节提出更高要求

从2009年天猫双11诞生，到目前双12、618等各种电商节充斥各大平台，大众也经历了一场消费认知的洗礼。公开数据显示，中国电子商务交易额2009年接近4万亿，2017年达到了约29万亿，增长了超过6倍，同期的社会消费品零售额增长了1.92倍。

据阿里巴巴和第一财经商业数据中心、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》显示，根据居民消费内容结构变化，新消费时代的升级主要体现在从基础消费到品质消费、从实物消费到服务消费、从大众消费到个性消费。正是由于人们不再满足于只是简单地获得优惠，而是追求品质、价格、便利的兼顾，使得人们对线上线下的电商节都提出了更高的要求。

步入职场后，90后陈小姐开始看重品质，但依然保留了网购的习惯。前不久的双11她就不小心踩了“坑”，网购了一件线下同款服装，却发现网购款与线下款质量存在一定差异，因此双12来临之际，她将服装的购买计划转移到了线下。“在网上买东西的原因主要是实惠，其次是方便，但缺点也很明显，只能通过图片、评价来判断东西是不是适合自己。而现在线上线下同时过电商节，消费者有了更多选择，在线下优惠也较为突出的情况下，会更倾向于线下购买，毕竟品质很重要。”

而80后李女士作为一位宝妈，在线上、线下都有购买美妆产品，并且常常货比三家。“美妆类产品比较个性化，需要提前确认色号和质地。从性价比方面考虑，我会提前在专柜尝试，确认需要的型号，如果线下更贵就在网上寻找代购，如果碰上一些节日或者品牌活动，优惠力度很大，就选择在商圈购买。”她指出，现在的消费者越来越挑剔，不只需要性价比，还想要体验到更好的服务。

声音

商圈还需探索更多方式应对电商竞争

对于双11、双12在线下表现的差距，重庆市零售商协会秘书长刘争鸣认为：“首先，双11、双12是商家和媒体炒出来的，它们的前提是要有追随者和一定的消费力。营销扫荡后的购买力疲怠，是表象原因。其二，电商只是一种先进技术工具，经营商圈的人如果掌握这种先进技术工具，就没有电商这种说法了。第三，当电商形态与商圈形态融合，就可以去制造其他消费节日了。”

他指出，目前商圈正在通过各种方式应对电商的冲击，其中引入娱乐休闲项目已经是商圈经营的基本模式，起到达到聚集人气的作用。此外，线上线下同款同价也是目前摸索的主流模式，但物流仍然会冲击线下，因为人们不出门就可以等到所购商品送上门来，依然与实体店购物存在竞争关系。

那么，商圈应该如何提升吸引力呢?重庆连锁经营协会会长徐圣雄指出：“以双12为例，可以先从母婴、儿童等方面切入。儿童用品、儿童食品等对安全性要求很高，如果电商不拥抱实体连锁店，不把实体店或者专卖店作为物流配送点，消费者很难完全信任。而且儿童娱乐休闲、教育培训等方面也必须在线下进行。因此，这些方面都给了线下商圈一定赶超的空间。”

他表示，电商的发展具有阶段性，目前的阶段几乎所有商品都可以在电商上销售，但经过一定时间的竞争和淘汰，会细分出适合电商销售以及适合商圈销售的品类和业态，例如婴幼儿产品及服务就更适合在线下。而把握这一趋势之后，商圈可以着重打造这些方面，为消费者提供更好的体验。此外，挖掘线上无法替代的部分，多尝试推出体验与消费结合的产品、业态，深入了解消费者的需求。

支招

抓住体验感形成商圈独特魅力

除了缩小线上线下的价格差距，越来越多的商圈开始大力发展体验业态，将目光放在了年轻人群。烘焙、绘画、摄影、手作等业态项目逐渐增多，为消费者带来了更多元的体验感，并提升了在商圈的停留时间。记者在点评网站上搜索发现，输入“手作”关键词可以搜索到5000多个结果，输入“烘焙DIY”则有近百个结果，正逐渐成为受到消费者欢迎的项目。

除此之外，IP展、艺术展也成为商圈区别于线上电商的“必杀技”。记者了解到，12月1日，“经典米奇·酷玩重庆”展览在IFS举行，在商场各个角落都呈现了米奇形象，并且还设置了6个米奇的奇酷盒子、奇艺乐园，方便粉丝们拍照打卡。在展览持续的一个月里，每周都有米奇主题亲子手工作坊和各种主题玩法，对粉丝营造持续吸引力。

而10月27日，《无敌破坏王2·大闹互联》电影主题展来到时代天街，展览结合了该电影上映的档期，形成了联动效应，让粉丝能够身临其境体验电影场景，玩转全球网络新世界。而11月，万象城以“北欧童话·极光奇遇”为主题，打造了集合北欧神奇极光、萌趣松鼠等元素的童话世界，吸引了众多亲子消费者的打卡。

中国电子商务研究中心特约研究员云阳子表示：“面对电商的冲击，商圈一方面需要开展优惠活动吸引人流，另一方面则需要举办体验性活动。目前，体验性活动还有待进一步挖掘，例如电影、儿童乐园、培训等业态，种类可以更加多元。”(记者 唐小堞)

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