近年来，随着互联网的发展，网络购物、线上线下融合等新业态迅速发展，国民的消费热情被释放，消费方式也在重构。2020年以来，在新冠肺炎疫情的影响之下，以线上为主要渠道的新消费模式得到了更充分的发展空间，直播带货、到家业务等新兴渠道也给市场注入了新活力。

“十四五”规划建议提出：“全面促进消费。增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展，鼓励消费新模式新业态发展。”这些新消费模式不仅带动行业发展、方便居民生活，同时也在推动国内消费市场的复苏，助力经济回温。

创造新亮点 走出新路子

当前，消费升级态势明显，多样化、个性化的消费需求不断增长，给市场带来了新的机遇。一方面，以夜间经济、助农扶贫等为代表的传统领域正在借助互联网，以更灵活、更便捷的方式打好行业根基、应对市场变化、谋求深度发展;另一方面，在新的消费需求之下，以电商直播等为代表的新兴行业开始出现，并以其强大的生命力带动整个行业的发展，促进市场活力。以电商直播为例，商务部近日发布的统计数据显示，2020年前11月，电商直播超2000万场。电子商务司相关负责人表示，疫情让无人零售、直播电商迎来广阔发展空间，电商直播成为刺激复购的新渠道。在这样的业态中，主播、MCN等新职业也大量出现，淘宝、抖音、微信等均大力度参与其中。

一些商家的经营也因为电商直播出现了转机。据《人民日报》报道，在上海黄浦，一家老字号餐饮品牌根据线上线下的订单需求生产粽子380多万只，较去年产量翻番。此外，“云上展览”也风靡一时，其中故宫博物院发布《“云游”故宫指南》，涵盖“全景故宫”“V故宫”“数字文物库”“故宫名画记”“数字多宝阁”“故宫展览APP”等多款应用，让观众在家也能逛故宫、看展览、赏文物、学历史。而一家在沈阳的书店，则通过直播售卖“书籍盲盒”的方式，几天内便出售300多份盲盒，较之前几天才一个快递订单的状态，现在的这种新模式让书店老板开心很多。

直播的方式不仅拓宽了商家的销售渠道，同时也让一些偏远地区的扶贫工作得到更快速的发展。据了解，不少偏远穷困地区正在通过直播销售当地土特产，助力脱贫。商务部电子商务和信息化司2020年11月公布的《2020年前三季度全国网络零售市场发展情况》显示，根据商务大数据监测，前三季度全国农村网络零售额达1.2万亿元，同比增长7.8%。全国农产品网络零售额2884.1亿元，同比增长34.3%。此外，2020年11月，全国电子商务工作会议也指出，要抓网络消费，办好“双品网购节”，有效衔接电商扶贫和乡村振兴，促进国内大循环提质。

除了依托互联网实现的新业态，突破消费时间后所形成的夜间经济也成为新消费的代表。2020年以来，北京多个商区尝试延长营业时间，一些商圈甚至还推出“24小时不打烊”的政策。广州、上海等地也从多个角度促进夜间经济的发展。中国旅游研究院发布的《2019中国夜间经济发展报告》分析称，大部分夜间游客的游玩时间为1—4小时，79.8%的夜间游客游玩时间超过2小时。在夜间经济消费品类中，餐饮消费占比超七成，逛公园、逛夜市、逛街“三逛”领衔户外夜间休闲活动。

不止如此，其他传统行业也开启了线上线下融合发展之路。教育机构开始大力发展线上教育模式，孩子通过电子设备远程上课日益普遍;“线上医院”也开始发力，方便患者看病买药、对患者的健康进行持续管理和观察。借助互联网等新技术，教育、医疗领域迎来新变化，远程教育、远程医疗愈发普及。

盘活经济活力 推动市场扩容

新需求推动新消费，新消费促进新发展。近几年，在消费模式创新之下，新消费的活力也逐渐体现。2020年以来，虽然经济受到疫情影响，但新消费对经济的助力依旧“不打折”。

国家统计局数据显示，2020年1—11月份，全国网上零售额同比增长11.5%，增速比1—10月份加快0.6个百分点。其中，实物商品网上零售额同比增长15.7%，增速明显高于同期社会消费品零售总额。

此外，在“双十一”购物节等线上活动和新品上市等因素带动下，与网购有关的商品零售增速明显加快。

商务部研究院近日发布的《2020年中国消费市场发展报告》(以下简称《报告》)也指出，新消费成为引领国内大循环的重要动力，国内数字经济平台在打通农产品上行、工业消费品C2M制造等现代流通体系中发挥着积极作用，并助推市场主体实现数字化转型，催生新业态、新模式，提升产业链、供应链、价值链效益，培育数字经济新动能。

《报告》显示，当前我国90、00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一，成为消费市场的中坚力量。与此同时，截至2019年末，我国60岁及以上人口约有2.54亿，占总人口的18.1%。其中餐饮、旅游、线上消费是90、00后年轻群体重点消费的领域。另一方面，网购在中老年人群中迅速普及，这一群体线上消费使用频率与深度均明显提升。

国家统计局的数据分析也显示，当前，消费市场呈现出稳定恢复的态势，重点商品销售回暖，餐饮消费稳步回升，新型消费方式快速发展。作为我国经济发展的新亮点，新消费不仅关乎居民的日常生活需要，也推动了就业市场健康稳定的发展，带动各行业实现数字化转型，不断激发产业发展新活力，为中国经济的强大韧性添砖加瓦。

商务部市场运行和消费促进司负责人王斌在2020年9月22日举行的国务院政策例行吹风会上表示，下一步要培育壮大新型消费，不断推进线上线下深度融合，商旅文体跨境融合，促进绿色循环消费，发展夜间经济，做强小店经济、首店经济、首发经济，推动消费新业态新模式新场景加速普及应用。

政策帮扶行业 法规制度护航市场

新型消费市场蓬勃发展，离不开成熟的数字化信息技术以及完备的产业链供应链，也体现了当下我国经济发展的新特点、新趋势。新消费在助力经济的同时，如何帮扶和引导行业健康可持续发展也不可忽视。对此，《人民日报》曾撰文指出，要在监管上秉承包容审慎原则，在财政、税收等政策上给予支持，不断完善适应物流覆盖网络和基础设施建设。

从国家到地方也逐步提出相关政策，鼓励新消费模式良性发展。2020年9月，国务院办公厅发布了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》(以下简称《意见》)，明确了未来发展的具体目标，即经过3—5年努力，促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善，到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。

同时，《意见》从五个方面部署18条举措，提出坚定实施扩大内需战略，以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质，坚持问题导向和目标导向，补齐基础设施和服务能力短板，规范创新监管方式，持续激发消费活力，促进线上线下消费深度融合，努力实现新型消费加快发展，推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。一方面要加力推动线上线下消费有机融合、加快新型消费基础设施和服务保障能力建设，同时也要优化新型消费发展环境、加大新型消费政策支持力度、强化组织保障。

各地也逐步加快新消费的发展。2020年8月4日，四川省印发的《四川省培育发展新消费三年行动方案(2020—2022年)》指出，培育壮大新型消费、升级消费，到2022年，服务在城乡居民人均消费支出中占比提高到50%，信息消费规模超过6000亿元，网络零售消费额超过6500亿元。

成都十部门则联合印发了《成都市关于持续创新供给促进新消费发展的若干政策措施》(以下简称《措施》)，推出16条政策措施，着力促进新消费创新供给，形成一批技术创新、产品创新、模式创新、服务创新典范，推动城市成为消费新场景试验田、消费新业态策源地、消费新模式先行区、消费新生态“培育场”。

然而，这些新领域在发展过程中也产生了诸多新问题，需要相关部门加强监管，保证新业态的健康可持续发展，维护消费者权益。对此，《意见》也提出，要加强相关法规制度建设。出台互联网上网服务管理政策，规范行业发展。顺应新型消费发展规律，加快出台电子商务、共享经济等领域相关配套规章制度，研究制定分行业分领域的管理办法，有序做好与其他相关政策法规的衔接。推动及时调整不适应新型消费发展的法律法规与政策规定。同时也要加大对销售假冒伪劣商品、侵犯知识产权、虚假宣传、价格欺诈、泄露隐私等行为的打击力度，着力营造安全放心诚信消费环境，促进新型消费健康发展。

相关政策法规也针对直播、短视频等新消费领域进行了规范管理。以网络音视频为例，2020年1月1日，国家互联网信息办公室、文化和旅游部、国家广播电视总局联合印发的《网络音视频信息服务管理规定》正式实施，以规范这一新兴行业。对此，中国法学会法治研究所副研究员刘金瑞指出，《网络音视频信息服务管理规定》进一步细化完善了网络音视频内容安全管理的主体责任，及时回应了深度学习、虚拟现实等新技术新应用带来的风险挑战，为规范和促进网络音视频信息服务健康有序发展提供了重要指引，有利于促进形成积极健康、向上向善的网络文化，也有利于保护公民、法人和其他组织的合法权益，切实维护国家安全和社会公共利益。

(记者 白帆 王紫)

关键词： 网上零售额