作为新冠肺炎疫情防控进入常态化之后的首个大规模电商购物节，今年的“6·18”被赋予刺激消费、推动经济增长等重要价值。满减、补贴、消费券、降价……在今年“6·18”年中购物节带动下，各大电商企业纷纷推出促销政策，加上政府消费券、线下商家优惠政策助推，人们的消费热情竞相释放，给中国消费领域带来一股暖风。

促销花式噱头少了

刚参加工作的“90后”王宇前阵子看中了一款时下流行的电子产品，但近2500元的售价让他有些犹豫。“6·18”购物节期间，王宇在一家电商企业浏览该商品时发现，可以通过分期付款形式购买且免息。他算了算账：买这款产品分24期还款，一个月还100多元，总体看很划算。于是他在这家电商平台下了单。

为满足年轻人“一步到位”的消费追求，今年“6·18”活动期间，一些电商平台推出全场免息，如京东金融推出“24期免息”、天猫推出“分6期免付1期”、苏宁金融推出任性付分期免息等活动，消费者只需每月花几十到几百元，就可以轻松拥有一件高品质商品。

除了分期付款，让消费者在疫情防控进入常态化后敢消费、愿消费，在财务压力和追求品质生活之间找到平衡点，是今年“6·18”活动的一大特点。为此，今年各家电商推出高额消费券、限时秒杀、百亿补贴等优惠活动时更加注重消费者购物体验，花式噱头少了，直接降价更有吸引力。

“6·18”活动期间，京东宣布提供超过2亿件五折商品，包括电脑数码、家电、日用消费品，甚至还有超千套房源低至五折起拍、6.18元的体检套餐、最低四折的旅游景点门票等。天猫与多地政府、品牌一起发放100亿元消费券和补贴。苏宁启动“千百万”爆款计划，包括备货100万台苹果系列产品、1000万袋大米等。

陕西宣布买汽车、换家电、开网店均有优惠，上海推出消费节庆活动“五五购物节”，河南发布十条促消费举措……各地政府纷纷推出促销政策，为消费回暖持续加码。例如，6月6日启动的“北京消费季”活动，宣布投放122亿元消费券。智能产品专项消费券与电商平台“6·18”促销价格叠加使用后，让很多产品价格大为降低。在一家电商平台上，一款华为P40 5G手机标价4158元，各项优惠后到手价格3748元，一共优惠410元。

在各方推动下，今年“6·18”消费成绩单十分亮眼。数据显示，天猫“6·18”活动期间累计下单金额6982亿元，京东“6·18”全球年中购物节累计下单金额2692亿元，拼多多平台订单量较去年同期增长119%，苏宁“6·18”超级秀5个半小时成交额破50亿元……彰显了中国内需市场旺盛的生命力。

直播带货成新热点

北京用户争相购买湖北小龙虾，上海消费者爱吃纽澜地烤肉，西安用户一边看黄金水蜜桃直播一边下单，最快30分钟就可品尝到……今年“6·18”期间，盒马鲜生在全国12个城市开启的吃播活动人气十足。盒马直播负责人李天珏表示，多地联动直播对带动各地特色农产品销售效果明显，这是阿里巴巴数字农业助农兴农的新模式。

今年“6·18”活动期间，直播带货成为热点。数据显示，天猫“6·18”期间有13个直播间累计成交过亿元，京东快手首场直播销售额达14.2亿元。

不仅各大电商在“6·18”期间纷纷加大直播营销力度，短视频平台如快手、抖音等也纷纷入局。快手不仅举办“6·16”品质购物节，还与家电企业美的合作开展网红孵化计划，首批700名导购入驻快手。抖音也开启了4场“6·18”营销城市巡演。

网经社(电商门户)电子商务研究中心主任曹磊认为，在移动互联网时代，传播内容泛娱乐化，对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播，成为电商平台角逐的重要战场。在疫情防控进入常态化背景下，由于“6·18”促销活动的推动，确实让直播带货走进了更多消费者。

值得关注的是，今年各平台资源整合趋势更为明显。近期，京东、拼多多等电商平台宣布与零售企业国美合作，苏宁易购与抖音达成深度合作，各方通过整合供应链，实现抱团作战。一些电商还投入涉及家电、生鲜、运动等品类的生产线，让产业链上下游资源进一步整合。

物流配送在今年“6·18”期间改善明显。京东物流推出“城市群半日达”、全国88%行政区县可实现24小时达，苏宁建设首个5G无人仓，菜鸟物流推出小时达、半日达和当日达等服务，通过新技术应用，带来了物流速度显著提升。菜鸟物流数据显示，相较去年天猫“6·18”期间，快递普遍提速超30%。

国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，网络购物节庆活动对于疫情之后消费的引领、释放、回补以及创新，都有积极作用，通过拉动生产制造、物流等更多行业发展，助力整合产业链，对整个国民经济循环也会产生很好的引领和带动作用。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为，今年“6·18”购物节意义特殊。短期看，将进一步促进消费加速回暖;长期看，“6·18”期间显现的新趋势、新亮点将转化为中国经济发展的新动能。

商品质量严把关

每年电商促销期间，产品质量和售后问题是消费者关心的焦点。今年“6·18”期间直播带货火爆异常，但不少消费者反映直播购物中存在夸大、虚假宣传现象，一些商品质量不佳甚至是“三无”产品。

中国消费者协会日前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过各种问题。伴随着“6·18”活动热度提升，与直播带货相关的监管政策也呼之欲出。

6月5日起，国家网信办等部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，探索实施网络直播分级分类规范及网络直播带货管理规则成为重点。6月8日，中国商业联合会发布通知，起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准，据悉这将是直播行业首部全国性标准。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，应尽快建立以市场监管部门、商务部门和网信管理部门为核心的跨部门监管模式，出台相关法律法规。例如可建立黑名单制度、信用评价制度和投诉监管制度，做到一次违规、终身禁业，从而促进直播行业规范有序运行，实现高质量发展。

(记者 彭训文)

关键词： 6·18，消费